学会耐心－—专访阿迪达斯集团主席兼首席执行官 赫伯特.海纳
世人看到的是精神充沛、永远向前冲的他,带领着似乎正开始走向衰老的阿迪,又开启了强大的动力引擎—到他任期的第五年时,阿迪达斯的收入已经增加了一倍。
虽然他的一些欧洲同行们,如爱立信董事长“大刀迈克”(迈克尔·泰斯勒)、维珍集团创始人理查·布兰森,看上去经历了更加严峻的“生死”考验，但从孩提时代便开始在大大小小的赛场上体会体育本身带给他的一次又一次短兵相接和绝处逢生,以及20多年的商海沉浮,为海纳带领这个有着100多年历史、经历过无限辉煌又痛失领先地位的体育用品集团重新夺回世界冠军，准备了所有必要的智慧和意志。
世人看到的是精力充沛、永远向前冲的他, 带领着似乎正开始走向衰老的阿迪,又开启了强大的动力引擎——到他任期的第五年时,阿迪达斯的收入已经增加了一倍。而海纳的目标远不止于此:“我们未来的发展潜力巨大。” 海纳并不掩饰自己的“野心”,“到2010年, 我们将成为世界上最大的体育用品集团。”语气自信而坚定到让人怀疑他是不是得到了“水晶球”,“到那时,我们在中国的收入将增加到10亿欧元。”
速度制胜
海纳儿时的梦想是成为一名职业足球运动员,而且他想为自己选择9号球衣,“因为在足球中,9号是前锋,这就是我想选的号码。”曾为这个理想而刻苦努力地进行训练的海纳,速度一直是他信念中最强劲的音符之一,而这种信念也自然而然地流露在他的商业生涯中。阿迪达斯是个历史悠久的企业集团,当海纳成为这个集团的CEO时,他刚刚48岁。他自己就是速度的代表, 而现在海纳最关心的就是提升阿迪达斯的速度。
阿迪达斯成为世界No.1首先要战胜的是宿敌耐克。虽然目前耐克的销售总额仍然超过阿迪达斯,但海纳在提到自己的老对手时,似乎并没有什么“醋意”,他带着惯有的自信回答:“他们没有我们的发展速度快。耐克在过去三年里的增长都没有我们快。根据我们的市场调查数据以及从零售商那里了解到的情况,再加上奥运会可以产生的推动作用,到2008年底，我们就会成为世界第一的体育用品集团!”
在这个第一背后,有一连串儿的精彩营销做支撑。2005年1月24日,阿迪达斯成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴。双方的合作形式是, 北京2008年奥运会和北京残奥会的所有工作人员、自愿者、技术官员以及参加冬奥会和2008奥运会代表团的成员都将穿戴阿迪达斯的体育服饰。另外,所有获得奖牌的中国运动员都将穿着阿迪达斯的服装。
阿迪的精彩并不仅仅在于又一次获得奥运合作伙伴的机会,海纳自己也很清楚:“体育赞助有个人、团队和赛事赞助几种。我们在德国有个人赞助、团队赞助,我们也赞助了世界杯和奥运会。耐克赞助了乔丹,也赞助过巴塞罗那(奥运会)等等,所以我确信,每个企业在赞助策略上是很相似的。”
真正的差距是在细节处体现的。就2008年的北京奥运会而言,耐克和阿迪达斯有着完全一致的目标——通过这次奥运会,拉近与中国消费者的距离,强化各自的品牌。运动员们很可能穿着耐克的鞋赢得比赛,但要穿着阿迪达斯的衣服站在高高的领奖台上。中国观众在运动员比赛时的一瞬间与耐克产生短暂的接触,而阿迪达斯是在领奖台上与每一位看到“自己人”的中国观众长时间的目光相聚,谁更可能得到中国消费者的积极品牌联想,谁更能得到中国消费者的心,也许未来可以作为体育营销的一个精彩案例来分析。
“我们计划到2010年的时候,阿迪达斯中国的专卖店达到5000个。这意味着在未来4年里,我们将每年创办500家新店。”海纳说。据估计,到2010年,中国体育产业的产值可达281.2亿元,被认为是仅次于美国的第二大体育用品市场。
阿迪达斯的这次赞助总价值高达13亿元!其实阿迪达斯之所以愿意做到这样的投入,在奥运合作伙伴的竞争中志在必得,是因为他们相信热情的中国观众会给它高倍回报。正是利用日韩世界杯的契机,阿迪达斯成功颠覆了耐克的霸主地位而成为市场第一。有数据表明,阿迪达斯向日韩世界杯投入了4000万欧元,但在世界杯期间,阿迪达斯在日本本土就销售了100万件T恤衫和60万套日本队队服,这就意味着阿迪达斯至少获得了2000万欧元的盈利。
不仅如此,在宣布成为北京奥运会第七个合作伙伴7个月之后,海纳又完成了另一个“世界第一”的高难动作——与排名第三的世界体育用品品牌锐步合并。对于这次合并,有人曾认为:德国公司在控制、工程以及生产领域的心智想法要面对美国式的市场驱使下的文化,前景并不乐观。
然而海纳有着自己独特的管理方式,“我们在整合阶段采用了双轨制。为了保证快速、无缝地将锐步整合到阿迪达斯集团,我们于2006年10月形成了阿迪达斯-锐步整合团队。”这支团队由来自各个领域的大约70位专业人士组成,包括营销、销售、区域、IT、金融和联络部门的专业人士。他们的任务是为整合制订详细的计划。
为了保证阿迪达斯和锐步两个品牌都同等地获得发言权,海纳要求管理者们采用对两个“王国”来说都是最好的解决方案:“我们决定由两位领导人来共同负责同一个主题的工作,一个来自阿迪达斯,一个来自锐步。现在回过头来看,这是一个很好的决定,因为它使所有的雇员都以合作伙伴的精神参与到工作中,这也正是我们的目标。”
欧洲向来都是阿迪达斯的“大本营”,而北美市场因为与锐步强强联手,胜算自然大涨。那么海纳对阿迪达斯赢得世界的自信也就可以理解了。
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